亚马逊 Early Reviewer 计划，新品获取评价方法

大家好,我是老张，跨境圈里混了快十年，大家都叫我“老卖家”，今天不聊那些虚头巴脑的宏观趋势，也不讲那些听着高大上但实操起来屁用没有的“顶层设计”，咱们就实实在在的，聊聊新品上线最头疼的那个坎儿——评价。

尤其是那个曾经让无数卖家又爱又恨的 Amazon Early Reviewer Program（早期评论人计划，简称ERP） ，这玩意儿现在虽然已经“死”了，但回顾它，再聊聊它“死”后我们怎么活，我觉得对很多刚入坑或者还在坑里挣扎的兄弟，会有点启发。

先说ERP，它到底是个啥玩意儿？

很多人以为它就是个花钱买评价的官方渠道,这么想就太天真了，它更像是一个“官方托儿所”，你产品上线了，没人敢买，因为没评价，像个没户口的孩子，ERP就是官方帮你找一群“专业阿姨”（早期评论人）来你这“托儿所”看看，如果他们觉得孩子不错，就发颗糖（给个好评）。

我记得我第一次用ERP,是2016年底，那时候推一个厨房小工具，新品嘛，listing跟个光杆司令似的，广告费烧得我心惊肉跳，就是不出单，偶尔出一单，买家也不留评，当时ERP收费挺有意思，90美金一个ASIN，而且不是一次性给你拉满5个评论，是“看菜下饭”，它能给你带来几个评论？别指望它能给你搞个百八十个，通常就是5个左右，而且亚马逊不保证全是好评，但它有两个好处，官方给的，带“早期评论人”绿标，这个标志对转化率的提升是肉眼可见的，买家一看，哎，这不是官方背书的吗，信任感蹭蹭涨；再一个，留评率相对靠谱，因为官方会通过邮件提醒这些早期评论人，确保他们愿意花时间写。

这90美金花得值不值？

现在回头看,对于单价高的产品，比如30美金以上的，那是真值，你想，你开广告，假设ACOS压到30%，一单赚10美金，你要积累5个评论，就算广告转化率逆天，100个访客能出5单，你得先有100个访客，这广告费就烧进去多少了？还不算那些买了不评价的“沉默的大多数”，而花90美金，相当于买了个“确定性”，虽然不一定全是好评，但至少把“质”和“量”的底子打起来了。尤其对于那种外观设计感强、功能差异化的产品，早期几个高质量评价，能帮你迅速打开局面。

好景不长。 到了2021年，亚马逊宣布关闭这个计划，我当时还挺唏嘘的，为啥关？因为亚马逊觉得这计划“没达到预期效果”，可能觉得效率太低，或者跟后来主推的Vine计划功能重合了，说白了，就是这个“托儿所”运营成本高，阿姨们（评论人）不积极，孩子（新品）太多，忙不过来，不如把资源集中在精英班（Vine）上。

ERP死了，但“获取早期评价”这个刚需还活着。

这才是今天分享的重点,ERP没了，日子不过了？当然不是，我摸爬滚打这几年，总结了一套 “后ERP时代”的新品评价快速启动法，谈不上多高明，但胜在实在、合规，而且可复制。

第一招：Vine计划，必须用好，但别用“蛮”了。 现在的Vine虽然注册费涨了（现在好像是200美金一个父ASIN），但依然是冷启动的王牌，为什么？因为Vine的评价权重极高，而且没有绿标了，但买家普遍认为Vine Voice是专业评测，信任度甚至高于早期评论人，我的操作手法是：新品上架，货还没到FBA仓库，就先注册Vine，同步开启自动广告，等货到了，Vine的评论邀请也发出去了，广告跑了一个星期，有了基础流量，Vine评论一到，立刻开手动广告精准打击，一条完美的Vine评论，顶得上你刷十单给的好评，注意，这200美金别心疼，这是你花钱请水军买点击的“保命钱”。

第二招：“请求评论”按钮，这是你们最容易忽略的免费大杀器。 ERP死了之后，官方其实给了我们一个福利，就是订单详情页那个Request a Review（请求评论）按钮，很多人根本不用，觉得没效果，我告诉你，效果是“慢工出细活”，我现在的习惯是，发货后第三天和第十天，分两次点击这个按钮不用改，系统自动生成，别小看它，这是完全合规的，而且它触达的是已经买了东西的真实顾客，他们对产品的容忍度比早期评论人高，我有个产品，就是靠这个按钮，三个月默默积累了80多个评价，全是自然留评，权重那是相当的硬，一次不行，两次，两次不行，三次？不，不要超两次，多了就成骚扰了，反而招致差评。

第三招：“产品卡片”策略，这招是我自己总结的“野路子”，但极其好用。 你会发现，ERP吸引的评论人，其实他们更倾向写那种“找茬式”点评，而真正能帮你提升转化率的，是那种带图片或视频的“炫耀型”评价，怎么获取？靠放好评卡？那是高风险，我的方法是：在产品包装里放一张简单、不违规的卡片，引导用户关注品牌的Instagram或Facebook主页，上面会持续发布产品的使用技巧、搭配场景，很多人不会去评价，但他们会去看你的社交平台，当他们在社媒上互动后，你再通过邮件（通过ERP替代品如卖家后台的“管理买家评论”功能）礼貌地询问使用体验，这时候，那些在社媒上得到过你帮助的顾客，留评率和留评质量会非常高，这招叫“曲线救国”，从产品体验和用户关怀切入，比直接索评要高级得多，也安全得多。

第四招,也是终极心法：“广告拉量+漏斗筛选”战术。 新品期，评价少，转化率低，这不是最可怕的，最可怕的是评价少还不出单，所以要靠广告拉进来流量，但要精准，我的玩法是，上来不急着开大词广泛匹配，而是开手动-精准，打3-5个核心长尾词，出价不用太高，能出单就行，目的不是赚钱，是积累“早期订单基数”，有了这十几个订单，再利用上面说的“请求评论”按钮，就能产生第一批的“种子评价”，评价有了，再逐步放开流量入口，这就叫“用有限的广告预算，烧出无限的评价可能”。

说到底,评价的本质是什么？不是虚荣的数字，而是信任代理，ERP走了，但“信任”这个底层需求永远在，我们卖家要做的，就是围绕建立信任，去设计一整套合规的、组合拳式的获取路径。

兄弟们,做跨境，最忌讳的就是把希望寄托在单一路径上，今天能通过一个“洋大人”计划搞定，明天它可能就“死给你看”，建立自己的“评价护城河”，比什么都重要，这条路没有捷径，但有方法论，我现在每天打开后台，看到那些自然增长的review，心里才踏实。

希望我这些“老掉牙”的经验，能给你们一点新思路。风浪越大，鱼越贵，平台规则越严，合规运营的卖家才越能笑到最后，大家一起加油！